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亚马逊是如何用数据改善销售的

作者:admin 时间:2016-11-22

    克丽丝·伯尔纳住在西雅图,是一家药品收纳盒公司的销售主管。和许多有智能手机的人一样,她看手机的次数远高于正常水平。不过,她并不是用手机在Facebook上灌水,或者给朋友发信息。
    让伯尔纳总是忍不住查看的是一款移动应用,是电子商务龙头亚马逊今年8月份悄悄上线的一款产品,面向的是亚马逊网上商城卖家。该软件可为伯尔纳等卖家提供实时库存和销售信息,还能就定价和补货时间提出建议。
    亚马逊接受《财富》杂志独家采访时透露,近几个月来,亚马逊在这款移动应用 Seller中向卖家推出了不少新功能,其中就包括Selling Coach。这些工具的作用是为卖家提供更多信息,从而帮他们提高销售额。
    亚马逊有自营商品和存货,商城里也聚集了众多外部卖家。该公司表示,第三方卖家目前占亚马逊商品总销量的45%以上,今年以来同比相比增加了5%。
    伯尔纳2013年决定销售药品收纳盒系列产品,她只用了几个小时就成立了公司并建起了网店。但除了亲朋好友,真正吸引到网络用户才是更艰巨的挑战。
    伯尔纳说:“当时我对建起来的东西感到非常自豪,而且认为这些药品收纳盒用不了几个小时就会销售一空。但并没有出现这样的场面。”
    她研究了各种方案,决定参加亚马逊为卖家提供的代发货项目,具体流程为伯尔纳把药品收纳盒发到亚马逊的仓库,然后由亚马逊负责剩下的工作,包括打包、收款和发货。当然,每做一单伯尔纳都要向亚马逊缴纳服务费,金额从1.5美元到100美元不等,具体取决于订单规模和商品重量,还有一部分标准费用。
    代发货项目是2006年推出的,在过去两年中出现了井喷式增长。据亚马逊介绍,2014-2015年,使用这项服务的卖家增加了65%。虽然亚马逊没有透露签约商家的具体数量,但电商软件开发公司ChannelAdvisor估算,在亚马逊商城销售的3亿件商品中,有3000万件来自第三方签约卖家。
    ChannelAdvisor执行董事长斯科特?温戈解释说,对外部卖家来说,能向亚马逊的约5000万名Prime会员销售很有吸引力,Prime会员的年费为99美元,享受的服务是无论购买何种商品,从厕纸、尿布,到书籍,都可以在两天或更短时间内收到货。只有参加亚马逊代发货,又名FBA项目的卖家才有资格使用Prime快递服务。
    亚马逊负责代发货业务的副总裁马克?米特契克说:“通过FBA项目,卖家的商品可以到达Prime会员群体,而且会员的数量一直在迅速增长。对Prime会员来说,第三方卖家和亚马逊没有什么区别,用户觉得方便就行。”
    众所周知,亚马逊一直相信自己的竞争优势在于送货速度比其他零售商快。该公司最近披露说,正在探索用无人机在30分钟内完成快递的方法(当然前提是这个项目能真正落实),而且还为快递业务配备数千辆印有亚马逊商标的卡车。相应地,想更快收到商品的顾客也越来越多,特别是在节假日前后。米特契克说:“大多数买家现在都希望两天内送到货。”
    今年9月,亚马逊还调整了所有外部卖家的商品展示页面,这样潜在顾客就能了解到预计快递需要多长时间。以前,买家只有在结账时才能看到此类信息。此举旨在鼓励消费者买更多东西。
    虽然Prime快递服务目前只限于加入FBA项目的卖家,但温戈透露,亚马逊还在测试一项“由卖家发货的Prime”服务。具体来说就是亚马逊开始和规模较大的经销商合作,因为这些经销商通常在美国各地都有自己的仓库,而且有能力按Prime服务的标准在两天内完成商品投递。温戈解释道,这些卖家不需要代发货,所以不需要使用FBA服务。但他们可以享受UPS等公司为亚马逊提供的快递协议价,一般都远低于常规费用。
    温戈说:“如此一来,亚马逊既可以为Prime会员提供更多品类的商品,又省下了建立更多物流中心的费用。”
    对亚马逊来说,货运成本很高。今年第三季度,该公司运输费用增长了22%,达到32亿美元。
    和第三方卖家合作的零售商不止亚马逊一家。对手沃尔玛现在也可以让第三方卖家在自家网站上开店。卖家还可以通过eBay出售商品,只是eBay不提供代发货服务。
    今年早些时候,亚马逊推出了一个名为Exclusives的项目,目的是鼓励卖家与亚马逊网站建立独家合作关系,由此可以获得亚马逊搜索导流以及其他推广资源。伯尔纳说,她本打算在一家“大型知名零售商”的网站上开店,但最后她选择了亚马逊的Exclusives合作项目:“公司业务出现了巨大转机,得益于亚马逊的推广,销售额上升了80%。”
    米特契克指出,就连大卖家也能从亚马逊提供的一些卖家服务中受益,特别是在海外销售方面。TechArmor在亚马逊上出售手机、iPad和计算机屏幕贴膜。该公司表示,亚马逊在帮他们进入墨西哥和印度等市场方面起了推动作用。
    TechArmor创始人埃里克?董说:“在亚马逊上,我们可以面向各国市场销售产品。如果只靠自己,我们可能永远也打入不了那些市场。”今年,TechArmor通过亚马逊售出了300万件商品,销售额接近3000万美元(当然是扣除亚马逊收取的费用之后)。董指出,销售额中将有近两成来自海外市场。
    今年9月,亚马逊为卖家推出了商品页面翻译服务,还能用当地语言帮卖家提供网上或电话客服支持。
    米特契克称,亚马逊还为卖家提供新的数据服务。今年5月登陆Selling Coach下新增了库存管理面板,可以告诉卖家各种商品的销售速度,并且指出哪些商品销路不畅。亚马逊还在应用里指导卖家何时涨价或降价,依据是亚马逊网站上类似商品的销售数据。在改善产品展示以推动销售方面,亚马逊也向卖家提供建议。举例来说,卖家可以选择自动实时调整商品售价,以保证相对亚马逊上类似商品具有竞争力。
    对亚马逊来说,推出新工具提高了卖家的忠诚度。如果觉得亚马逊的服务更有价值,卖家转投沃尔玛或者自行建立网站的可能性就会低一些。
    温戈指出:“亚马逊集中力量重点在做的就是我说过的基本服务,那就是选择丰富、分类明确、有价值、收货便利和信任感。为了向买家提供这些基本服务,而46%的销量都来自第三方卖家,因此亚马逊一直在改进卖家使用的工具,以鼓励卖家拿出更多的商品。”